Content-Strategie mit dem See-Think-Do-Care-Framework

By Monday, April 10, 2017

In einem meiner letzten Artikel habe ich darüber geschrieben, wie wichtig es ist Analysen im Rahmen der Content-Strategie durchzuführen und welche Rolle KPIs dabei spielen. Heute möchte ich das See-Think-Do-Care-Framework von Avinsh Kauhik verstellen und zeigen, warum dies eine gute Orientierung für Content-Strategen bietet.

Es gibt nicht die eine Lösung

Auch wenn es sich viele wünschen, für die Definition von KPIs gibt es nicht den einen Weg und erst recht nicht das eine Set von KPIs, das für jedes Unternehmen aus jeder Branche funktioniert. Wenn wir alleine schon betrachten wie groß der Unterschied zwischen einem Unternehmen ist das Dienstleistungen anbietet und einem solchen, dass Produkte für andere Unternehmen verkauft, wird deutlich, dass hier niemals die gleichen KPIs zum Einsatz kommen können.

Ein Framework bietet Orientierung

Dennoch braucht die Definition von KPIs einen Rahmen. Dieser kann für jedes Unternehmen den Prozess der KPI-Definition leiten und stellt sicher, dass die Kennzahlen verschiedene Perspektiven berücksichtigen. Eines dieser Frameworks ist das See-Think-Do-Care-Framework von Avinash Kaushik das ich heute vorstellen möchte.

Das See-Think-Do-Care-Framework

Im Grundsatz beschreibt das Framework vier Audience-Cluster, also Zielgruppen-Typen, die anhand ihres Intens, ihrer Absicht gebildet werden. Der Fokus auf das Vorhaben eines Nutzers, an Stelle von demographischen Daten, wirft einen komplett neuen Blick auf die Inhalte eines Unternehmens. Die größte Frage ist dabei, ob alle Zielgruppen gleichgut abgedeckt werden.

Die vier Audiences

Im ersten Schritt, der See-Audience, beschreibt das Framework die sogenannte „largest adressable qualified audience“. In dieser Zielgruppe werden alle durch digitale Aktivitäten erreichbaren Menschen zusammengefasst, die gleichzeitig qualifiziert sind. Dies meint, dass ihr Verhalten eine Absicht zeigt, die sie für die Unternehmensaktivitäten eignet. Diese Qualifikation stellt aber nicht ausschließlich eine Kaufabsicht dar, es kann auch das reine Interesse an einem passenden Themengebiet sein. Die Zielgruppe im Think-Cluster ist entsprechend kleiner, zeigt aber ein erstes, wenn auch schwaches, Kaufinteresse.  Die Do-Audience schließt sich an und ist noch ein wenig kleiner. Sie beschreibt die Gruppe der erreichbaren, qualifizierten Nutzer, die ein hohes Kaufinteresse zeigen, also kurz vor dem Kauf stehen. Auf diese Gruppe haben sich bisher alle Marketingaktivitäten fokussiert. Das letzte Audience-Cluster, die Care-Audience beschreibt die besonders loyalen Kunden. Das sind nicht solche, die nur ein einziges Mal ein Produkt gekauft haben, sondern solche dies in einer gewissen Regelmäßigkeit tun, die von dem Produkt und seiner Verwendung zusammenhängt.

Von der Audience zum Content zu den KPIs

Aufbauend auf diese Definition von Zielgruppen erfolgt der Aufbau von Inhalten, deren Vermarktung und auch die Erfolgsmessung. Sicherzustellen, dass Inhalte für jeder der definierten Zielgruppen vorhanden ist, stellt demnach den ersten Schritt dar. Inhalte, welche die Absicht, das Vorhaben der Nutzer berücksichtigen, sich also an den Nutzerbedürfnissen orientieren sind der erste Schritt zum Erfolg. Ebenso bildet das Framework die Grundlage für die Auswahl der passenden Vermarktungsstrategie. Es erleichtert die Auswahl der Zielgruppe und auch die Kreation der passenden Werbemittel, da es sich an den Nutzerbedürfnissen orientiert, die sie durch ihr Verhalten zeigen. Schlussendlich können anknüpfend an die vorgenommenen Definitionen der Zielgruppen in See-, Think-, Do- und Care-Audiences und die dafür erstellten Inhalte auch passende KPIs definiert werden.

See KPIs

Die See-Audience bildet die größte Zielgruppe. Entsprechend sind die KPIs auch relativ weit gefasst und beziehen sich in erster Linie auf die Reichweite. Hier ist das vorrangige Ziel möglichst viele qualifizierte Nutzer mit den Inhalten zu erreichen. Die hier als KPI definierte Steigerung der Reichweite sollte zudem mit einem gewissen Qualitätsfaktor unterstützt werden. Beispielsweise Besucher mit einer View-Time von mindestens zehn oder 20 Sekunden.  Darüber hinaus kann auch der Anteil an neuen Nutzern ein KPI für die See-Zielgruppe sein.  Als weiteres zielführendes KPI für Inhalte, die diese Audience ansprechen sollen ist eine externe Metrik zu sehen: Share of Voice. Sie beschreibt den Anteil der Erwähnungen des eigenen Unternehmens zu einem Thema im Verhältnis zu allen Erwähnungen zu diesem Thema. Das dahinterliegende größere Ziel ist in der Regel die Awareness des Unternehmens dem jeweiligen Thema.

Think KPIs

Das Grundlegende Ziel bezogen auf die Think-Audience, die schon ein erstes Kaufinteresse in ihrem Verhalten geäußert hat, ist Engagement. Hier ist zum Beispiel die Besuchstiefe als Metrik zu nennen, dessen Steigerung als KPI definiert werden kann. Darüber hinaus können spezifische Aktionen für eine Webseite definiert werden, dessen Erreichung als Ziel bewertet werden. Die Rate der Besuche mit erfolgreich absolvierten Zielen ist ein gutes KPI für die Bewertung des Engagements.  Darüber hinaus zeigt sich Engagement auch darin das Nutzer öfter als einmal eine Webseite besuchen. Beschäftigen sie sich mit den Inhalten und kommen beispielsweise zu anderen Anlässen wieder auf die gleiche Seite, so werden sie zu aktiven Nutzern. Die Frequency ist hier als passende Metrik zu nennen. Die Anteile der Nutzer zu steigern die eine gewissen Anzahl an Besuchen in einer bestimmten Zeitspanne tätigt, kann als zugehöriges KPI definiert werden.

Do KPIs

Da die Do-Zielgruppe Nutzer mit einem starken Kaufinteresse beschreibt, liegt hier als generelles Ziel die Steigerung der Abverkäufe nahe. Auf dem Weg zum Kauf kann aber auch die Visitor Loyalty schon eine erste Metrik darstellen. Schließlich ist die Conversion-Rate als Haupt-KPI für diese Zielgruppe zu nennen. Leider bietet nicht jede Webseite die Möglichkeit Käufe zu tätigen. Hier müssen Indikatoren gefunden werden, die Rückschlüsse auf einen Kauf zulassen. Dies kann zum Beispiel eine Verlinkung zu fremden online Shops sein. KPIs für die Do-Audience können sich jedoch auch darauf beziehen die Nutzungshäufigkeit für Produkte zu erhöhen und damit indirekt Käufe zu fördern. Die zu definierenden KPIs richten sich also stark nach dem Angebot auf der Webseite, dem Unternehmen und seinen Produkten.

Care KPIs

Die regelmäßigen Käufer fasst die Do-Audience zusammen. Im Rahmen dieser Zielgruppe besteht die Zielsetzung in der Steigerung der Nutzungshäufigkeit und damit erneuten Käufen. Darüber hinaus können Sie aber auch die organische Reichweite durch Weiterempfehlungen auf sozialen Medien steigern. Verschiedene Share- oder Bewertungsfunktionen bieten die Basis für die hier zu messenden Metriken. Der Anteil an Nutzern, die diese Möglichkeiten nutzen sollen gesteigert werden. Darüber hinaus sind hier alle Metriken sinnvoll, die zur Bildung einer Community beitragen, wie zum Beispiel Registrierungen oder die Anmeldung zu einem Newsletter. Die Raten dieser Abschlüsse können als KPI für die Care-Zielgruppe festgehalten werden.

Los geht’s: definieren wir KPIs

Auch wenn das Framework den Prozess der KPI-Definition leiten kann, so steckt dennoch viel Arbeit darin. Die passenden KPIs zu definieren braucht seine Zeit. Dennoch sollte man einfach mal Anfang. KPIs sind schließlich nicht in Stein gemeißelt. Stellen wir fest, dass die definierten KPIs nicht zielführend sind und keinen Aufschluss über die Performance unserer Inhalte gibt, müssen wir sie anpassen. So ist es möglich, sich Schritt-für-Schritt an die passenden Kennzahlen heranzutasten und darüber hinaus Schritt-für-Schritt auch die Inhalte verbessern.