Content Strategy is a numbers game

By Wednesday, March 15, 2017

„Business is […] a numbers game“ schreibt Christina Halverson in Ihrem Buch „Content Strategy fort he Web“. Warum ich sogar einen Schritt weiter gehen würde und Content-Strategy als „numbers game“ bezeichnen würde, erkläre ich in diesem Artikel.

Money, Money, Money

Letztendlich ist es das Ziel einer jeden unternehmerischen Tätigkeit den Profit des Unternehmens zu steigern. Dies kann über verschiedene Wege erfolgen. Im Grundsatz können wir zwei zentrale Ansätze unterscheiden: Geld verdienen und Geld einsparen. Eine Content-Strategie kann ebenfalls beider dieser Ansätze unterstützen.

Mit einer Content-Strategie Geld verdienen

Mit einer Content-Strategie Geld verdienen, können auf den ersten Blick nur Agenturen, die Unternehmen bei der Ausarbeitung einer Content-Strategie unterstützen – oder diese sogar ganz übernehmen. Eine Content-Strategie bietet aber auch im Unternehmen einige Möglichkeiten zu Erreichung der Unternehmensziele beitragen. Eine gute Content-Strategie bietet die Basis für qualitativ hochwertigen Content, der die Nutzerbedürfnisse anspricht und gleichzeitig die Botschaften des Unternehmens verbreitet. Darüber hinaus bietet sie die Grundlage für einen Fokus auf solche Inhalte, deren Optimierung die Unternehmensziele am stärksten stützen. Eine hohe Content- Qualität schützt das Unternehmen zudem vor Angriffen auf Grund schwammig formulierter oder falsches Informationen. Darüber hinaus kann guter Content einen Beitrag zur Kundenbindung leisten und letztendlich auch dazu beitragen den Absatz zu erhöhen, indem aussagekräftige Produktbeschreibungen, gute Anleitungen und Erklärungen das Produkt besser im Markt platzieren und eine Abgrenzung vom Wettbewerb ermöglichen.

Mit einer Content-Strategie Geld einsparen

Solide Analysen bilden die Grundlage für die Rechtfertigung von vielversprechenden Content-Projekten, ebenso wie für die Entscheidung gegen unprofitable Vorhaben. Dabei geht es bei Content-Projekten darum sowohl die Aufwände für die Content-Erstellung, -Optimierung und –Erweiterung zu erfassen, als auch dessen Erfolge, sodass die anschließende Gegenüberstellung von Aufwand und Nutzen bewertet werden kann. Darüber hinaus vereinfachen die, in einer Content-Strategie erarbeiteten, Guidelines die Content-Produktion und auch die Abstimmungsprozesse und steigern damit die Effizienz.

Wo liegt denn das Problem?

Auch wenn damit gute Gründe für eine zielgerichtete Erfolgsmessung von Inhalten und deren Beitrag zu den Unternehmenszielen vorliegen, sind fundierte Webanalysen in Unternehmen dennoch häufig rar. Ein Grund liegt in der hohen Komplexität der online Angebote und damit auch der Analyse-Möglichkeiten. Darüber hinaus bieten viele Analysen unterschiedliche Interpretationsmöglichkeiten und machen weitere Analysen nötig, um die konkreten Handlungspotentiale zu erkennen.

Welche Analysen sind hilfreich?

Neben der Analyse der Webseiten-Performance gibt es viele weitere Analyse-Felder, die in die Bewertung von Inhalten und deren Erfolg mit einbezogen werden müssen. Dazu gehört es Einblicke in die Gewohnheiten und Denkmuster der Nutzer zu bekommen, die Usability der Webseite zu bewerten und auch den Wettbewerb zu analysieren. Diese hohe Komplexität macht es schwer schnell und einfach Erkenntnisse zu gewinnen. Dies gilt gleichermaßen für Inhalte im Einzelnen als auch für die Content-Strategie im übergeordneten Sinne.

Welche Zahlen sind die entscheidenden?

KPIs für Content-Seiten lassen sich grundlegenden Zielen zuordnen. Dazu gehört an erster Stelle die Reichweite. Kann durch Content-Aktivitäten eine gute Verbreitung der Inhalte in Sozialen Medien und eine gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen erreicht werden steigt auch der Traffic auf der Seite. Er ist ein erster Indikator für Erfolg, reicht als alleinstehende KPI aber niemals aus. Hier müssen weitere Qualitätsmerkmale hinzugezogen werden. Das Engagement ist dazu besonders gut geeignet. Nutzer die sich mit dem Inhalt einer Webseite und deren Funktionalitäten auseinandersetzen zeigen in hohes Interesse. Finden diese Interaktionen regelmäßig statt, so besteht die Möglichkeit der Bindung des Kunden an das Unternehmen. Ein weiteres Ziel von Content-Aktivitäten: Kundenloyalität. An letzter Stelle ist zudem auch das bereits beschriebene Ziel der Umsatzgenerierung zu nennen. Das passende KPI kann hier die Generierung von Leads sein.

 

Und wie man Struktur in den Zahlendschungel bringt, erfahrt ihr im nächsten Artikel über das See-Think-Do-Care-Framework von Avinash Kaushik.