Die neue Online-Währung: Von Klicks und Visits zu Verweildauer und Engagement

By Sunday, March 5, 2017

Bis vor wenigen Jahren galten Klicks, Visits und Unique Clients als die starke Währung in der Onlinewelt, die sich dann (hoffentlich) positiv in Umsätzen auswirken. Diese Analytics-Zahlen liefern aber nur eine sehr eindimensionale Sicht auf das Verhalten der User und messen nur rudimentär, ob die Content Strategie erfolgreich ist.

Sinnvoller ist es die Anzahl der Metriken zu erweitern und auch mit qualitativen Elementen, etwa Befragungen oder Usability Tests, zu kombinieren. Die US-Journalistin und Digitalstrategin Melody Cramer empfiehlt, sich zunächst möglichst viele Analytics zu überlegen, die den Erfolg und die Qualität der Inhalte messen könnten und diese dann je nach Strategie festzulegen. Sie kommt in ihrem Blogpost für die US-Medienseite Poynter auf 50 mögliche Messgrößen. Bevor man die geplante Content Strategie ausrollt, sollte man sich im klaren sein, wie man den Erfolg oder Misserfolg auch messen will.

“Die WELT” aus Deutschland hat für sich einen eigenen “Article Score” entwickelt, um den Redakteuren ein differenziertes Analytics-Bild zu liefern.  Jeder Artikel kann maximal 30 Punkte erreichen, davon zehn Punkte für Page Impressions und jeweils fünf Punkte für Verweildauer/Lesezeit, Video-Views, Social-Media-Traffic und Bounce Rate.

Messgrößen wie Verweildauer, Social-Media-Interaktionen oder Kommentare unter Artikeln (Engagement) und Scroll-Tiefe werden immer beliebter, weil sie ein ganzheitlicheres Bild über das Nutzterverhalten liefern.

Der US-Analyticsanbieter Chartbeat hat die Artikeln des Jahres 2016 mit der längsten Lesezeit von über 40.000 Webseiten miteinander verglichen. Resultat: Die US-Wahl und der Brexit dominierten wenig überraschend die Rangliste. Welche Formate haben dabei am besten funktioniert?

  • Interaktive Storyformate
  • Liveblogs
  • Fact-Checking
  • Positive/negative “Love ‘em or hate ‘em”-Listicles
  • Starke Themen tragen durchaus einen langen Text (“longform”)

Welchen quantitativen und qualitativen Return on Investment (ROI) liefern Inhalte? Eine gute Zusammenfassung liefert dieser Blogpost.

Am Ende des Geschäftsjahres zählen meist nur Umsatz und Gewinn: Um aber längerfristig mit Inhalten erfolgreich zu sein, sollte man zur Qualitätsmessung differenzierte Messgrößen auswählen.