Wie sieht eine Content-Strategie für visuelle Kommunikation aus?

By Friday, June 30, 2017

Wie eine Content-Strategie für die visuelle Kommunikation aussehen kann, lautete die Fragestellung meiner Master-Arbeit. Der heutige Blogpost soll einen kleinen Einblick in das Thema geben.

Warum sind Bilder so wichtig?

In nahezu jeder Content-Strategie ist die Ausarbeitung eines Mood-Boards integriert. Hier werden Bilder dargestellt, die darstellen sollen, welche Bilder zukünftig im Inhalt genutzt werden sollen, um der Content-Strategie gerecht zu werden. Was aber, wenn Bilder den größten Teil unserer Inhalte ausmachen? Wenn der Nutzer anhand des Bildes entscheidet, was er von einem Inhalt hält? Dann sollten wir uns dem Thema Bilder vielleicht doch etwas ausführlicher widmen.

Image-Audit statt Content-Audit

Über das Content-Audit haben wir im Studium viel gelernt. Wir haben eigene Audits für kleine Webseiten erstellt und mit verschiedenen Tools gearbeitet. Dabei habe ich mir immer die Frage gestellt: Wie kann ich in diese komplexen Tabellen auch Bilder aufnehmen? Da wir beim Content-Audit zumeist mit Excel-Tabellen arbeiten, ist es hier sehr schwer die Bilder einzuarbeiten und beim Audit zu berücksichtigen. Wenn wir also ein Audit machen, dass den Fokus auf Bilder legt, ist es empfehlenswert eine Bilddatenbank aufzubauen. Hier werden alle Bilder hochgeladen und mit den notwendigen Metadaten versehen. Welche Daten zu den Bildern erfasst werden, ist davon abhängig, wo sie eingesetzt werden und was das Ziel des Audits ist. Grundsätzlich gilt: Metadaten machen Bilder auch für Computer lesbar, sodass sie das Image-Audit erheblich erleichtern. Die folgenden Daten können pro Bild hilfreich sein:

  • Bild (optisch dargestellt, bestenfalls sind verschiedene Bildgrößen auswählbar)
  • Dateiname
  • Dateiformat
  • Dateigröße
  • Bildgröße (in px)
  • Auflösung (nur relevant, wenn die Bilder auch für Print-Publikationen genutzt werden)
  • Keywords
  • Alt-Text
  • Meta-Description
  • Fotograf / Urheber
  • Bildrechte
  • Erstellungsdatum

Der visuelle Charakter

Für Inhalte haben wir zudem von Margot Bloomstein gelernt, dass eine Message Architecture hilfreich sein kann, um die Botschaften zu definieren, die jeder einzelne Content vermitteln soll. Dies ist auch für Bilder unglaublich hilfreich. Dabei ist es ausreichend statt der Botschaften die zugrundeliegenden Charaktereigenschaften festzuhalten. In einem Card Sorting werden Adjektive ausgewählt, die von den Bildern vermittelt werden sollen. Diese beschreiben den visuellen Charakter der Bilder. Im nächsten Schritt muss ausgearbeitet werden, welche Gestaltungsmitteln in Bilder wie genutzt werden sollen, um sicher zu stellen, dass die Bilder den visuellen Charakter auch tatsächlich vermitteln.

Gestaltungsmittel und Bildwelten

Betrachten wir Food-Fotos als Beispiel für die Definition von Gestaltungsmitteln, so stellen wir fest, dass es hier viele verschiedene Optionen gibt. Dazu gehören zum Beispiel die Nutzung von Farben, Materialien und Requisiten sowie deren Anordnung und die Perspektive aus der fotografiert wird. Auch der Einsatz von Licht und Schatten sowie Schärfe und Unschärfe kann als Gestaltungsmittel genutzt werden. Um herauszufinden, welche Gestaltungsmittel wie eingesetzt werden müssen, um den visuellen Charakter der Marke zu vermitteln, sind Bildwelten hilfreich. Bildwelten fassen mehrere Bilder mit vergleichbaren Ausprägungen der Gestaltungsmittel zusammen und können so motivunabhängig eine Analyse der Wirkung ermöglichen.

Mood-Boards und Gestaltungsrichtlinien

Während in der klassischen Content-Strategie häufig nur ein Mood-Board zur Visualisierung der Bildsprache eingesetzt wird, gehen wir bei einer visuellen Content-Strategie weiter. Ein Mood-Board kann die markantesten Merkmale von Gestaltungsmitteln zeigen, wenn wir noch einmal das Beispiel der Food-Fotos heranziehen, wird aber deutlich, dass es deutlich mehr zu berücksichtigen gilt. Detaillierte Gestaltungsrichtlinien machen Vorgaben für jedes einzelne Gestaltungsmittel: sie beschreiben den Einsatz von Farben und Farbkombinationen, den Einsatz von Licht und Schatten, Schärfe und Unschärfe, Materialien, Requisiten, sowie deren Anordnung im Bild. Sie bilden eine Vorlage für das Briefing eines jeden Fotoshootings und stellen damit eine konsistente Bildsprache anhand des visuellen Charakters sicher.

Wann ist eine visuelle Content-Strategie besonders wichtig?

Ob eine dezidierte Content-Strategie für Bilder für ein Unternehmen von hoher Bedeutung ist, hängt davon ab, wie groß der Anteil dieser an den Inhalten ist. Bietet ein Unternehmen beispielsweise Rezepte an, bei denen das Bild den Großteil der Informationsvermittlung übernimmt, ist diese höher als bei Unternehmen, die beispielsweise in der Gesundheitsbranche tätig sind und Informationen zu Krankheiten und Therapiemöglichkeiten anbieten. Übernehmen die Bilder eine wichtige Funktion in der Informationsvermittlung, ist eine explizite Content-Strategie für Bilder empfehlenswert.